LA EXPERIENCIA DE COMPRAR EN TIENDAS

Los estudios, tras la pandemia, nos cuentan que el consumidor de moda siguen prefiriendo las compras en las tiendas físicas más que de manera online, sobre todo en lo relacionado con las marcas de lujo, a pesar de que el retail del fast fashion sigue creciendo en sus canales digitales. Si pensamos en las marcas de lujo, automáticamente pensamos que es un producto para comprar en su tienda física, porque nuestra mente lo relaciona directamente con vivir una experiencia.

“Louis Vuitton estuvo valorada en aproximadamente 124.820 millones de dólares estadounidenses en 2023 y se convirtió de esta forma en la marca de lujo más valiosa del mundo. Hermès y Chanel se situaron en segunda y tercera posición, respectivamente”, según revela un informe de Statista. 

Pero, ¿qué venden estas marcas para que muchas personas quieran tener algún producto icónico? Venden experiencia e imagen de prestigio. El consumidor de lujo ha cambiado, sobre todo, los más jóvenes, ya casi no reaccionan a las publicidades que realizan las marcas de lujo. Por todo esto, las marcas de lujo, para seguir en la mente del consumidor, han encontrado una nueva fórmula de marketing, que consigue unos buenos resultados y que ayuda a crear un vínculo más fuerte entre marca y cliente. Esta nueva fórmula estratégica es el marketing experiencial. 

El marketing experiencial es la nueva forma de promocionarse, que se enfoca principalmente en los consumidores para que puedan experimentar con la marca, es decir, trata de hacer partícipes a los usuarios del producto o marca, mediante el uso de tantos sentidos humanos como sea posible. De esta manera, el marketing experiencial puede abarcar una variedad de otras estrategias de marketing. Esto fomenta la lealtad a la marca y una mayor posibilidad de ventas más adelante. 

El objetivo del marketing experiencial es enfocarse tanto en los aspectos racionales como en los emocionales que tienen las personas para que el consumidor tenga una experiencia de producto o servicio realmente memorable. El cliente de la moda de lujo no quiere un bolso: quiere una pieza única; no quiere ir a una tienda: quiere entrar en un espacio diferente donde se siente único y especial; no quiere una prenda de ropa: quiere una obra de arte diseñada y confeccionada al estilo tradicional. 

El cliente de la moda de lujo no compra productos: obtiene la experiencia de compra de un producto y un servicio a la vez. El sector del lujo está experimentando una revolución en la forma de interactuar con los clientes, donde la experiencia personalizada y omnicanal, los datos y la tecnología se han vuelto esenciales para generar ventas y fidelizar a los consumidores. Uno de los servicios más comunes entre las marcas de lujo en la actualidad, es, por ejemplo, que los clientes pueden hacer una compra en línea y recoger su producto en una tienda física, o ver un producto en una tienda física y comprarlo online. 

Según el informe E-Commerce Trends de Forbes, “el 73% de los consumidores ecommerce afirma mostrarse en un 89% de los casos más fieles a marcas con sólidas estrategias omnicanal”. Pero si algo mantiene a la moda de lujo como uno de los sectores más importantes del mundo, es la opción de seguir manteniendo su cultura y sus valores tradicionales. 

Los pequeños detalles en el acto de compra

Por lo tanto, el punto de venta es el lugar ideal para vivir una experiencia de compra diferente, atraer a clientes potenciales, hacer que entren y que se sientan fascinados y emocionados de estar ahí. Pero ¿qué diferencia un punto de venta de una marca de lujo de una que no lo es? Un apartamento cerca de los Campos Elíseos de París convertido en una pequeña y discreta boutique para que los mejores clientes puedan disfrutar de las botellas de Dom Perignon o Hennessy en un entorno muy privado. 

Otras marcas cuentan con cafetería y boutique de chocolates en su tienda además de ofrecer clases de yoga y fitness, conciertos, cenas, muestras de arte y un mensajero que te lleva las compras a donde quieras. En definitiva, un concepto que intenta que no solo se acuda a la tienda a comprar, sino que forme parte de un estilo de vida. 

El gran ejemplo y estrategia del marketing experiencial en las tiendas de lujo es la personificación de toda la visita, es decir, en una tienda de lujo tienen que hacer sentir especiales a sus clientes. Saber quiénes son, llamarlos por su nombre, ofrecer un asesoramiento o servicio personalizado o incluso un producto personalizado. Además, hoy en día, internet supone una gran ayuda, puesto que es posible saber quién es y qué ha comprado previamente cada cliente, pudiendo anticiparse a lo que puede estar buscando ahora. 

Otros ejemplos: listas de espera, series limitadas, series numeradas… todo habla de exclusividad en una tienda de lujo. Se trata del principio de la escasez, según el cual deseamos más aquello que no podemos tener y creemos que algo es más valioso cuanto más difícil es de conseguir. Hay marcas de lujo que generan experiencia a sus clientes, no solo en ciudad principales como Madrid, New York o París, sino creando tiendas “Pop-Up”. 

Muchas marcas durante los años 2020-2022 tuvieron que prescindir de sus elegantes y carísimas tiendas en las grandes ciudades y centrarse sólo en la venta online, pero ahora ¿qué le puede aportar un espacio físico durante dos días a una empresa que ha fundamentado su modelo de negocio en Internet? La primera razón es retomar ese contacto con el cliente real, con el objetivo de incrementar el índice de confianza. 

En definitiva, las tiendas de lujo nos proporcionan recuerdos memorables gracias a la combinación de todos estos ingredientes. Y ese es el motivo principal por el que tienen tanto éxito los puntos de venta de las marcas más deseadas del mundo. Eso sí, no podemos olvidar que la mayoría de los compradores de marcas de lujo ya saben perfectamente lo que quieren antes de entrar a la tienda.