INFLUENCERS: LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO

Queda claro que aquel bolso es único en su especie, que los vaqueros de una determinada marca son el "boom" de la temporada o que no puedes eludir los colores efectistas de la última barra de labios. Esto o cosas parecidas es lo que transmiten las “estrellas” de las redes sociales con muchos seguidores en su haber, con unos términos tan contundentes que resulta casi imposible no salir corriendo a comprar esos productos tan valorados. Pero esto ha llevado a una pregunta que se balancea entre la ficción y la realidad: ¿se trata de un consejo profesional de garantía o es una publicidad avalada por un pago contante y sonante?

Para poner en claro de manera inequívoca a los consumidores los productos que se recomiendan partiendo del gusto personal y “con el corazón en la mano”, y los que se está obligados a recomendar previo el pago correspondiente a un producto publicitario, ha surgido la “Guía del influencer”, lanzado recientemente por la “Autoridad de Competencia de los Mercados del Reino Unido” – CIMA-, un manual de buena práctica que surge en completa armonía con las leyes británicas de protección del consumidor y que regula y sanciona el negocio de la publicidad encubierta con el que algunos profesionales de la influencia ganan dinero a costa de los usuarios. 

El tema de las relaciones entre la información y la publicidad no es nuevo. En su momento, la prensa escrita lo solucionó muy acertadamente aplicando la indicación de “publirreportaje” en un sitio visible de la información y también ante algunas noticias con el aviso de “temas patrocinados” o frases parecidas, pero el desarrollo del marketing influyente debido al boom de las redes sociales ha obligado a buscar nuevas fórmulas. 

La última en aparecer a nivel europeo es la CIMA del Reino Unido aunque hace unos tres años la Comisión Federal del Comercio de Estados Unidos ya reguló esta práctica y señaló sanciones para los que se saltaran estas leyes alegando también que los consumidores tienen que saber si lo que se expone es una información auténtica o está contaminada por el pago correspondiente. En España seguimos rigiéndonos por la Ley General de la Publicidad estando todavía lejos de abordar el problema dentro de las nuevas tecnologías.

¿Qué es lo que dice en resumen la Ley británica de datos? De una forma sucinta expone que hay que confirmar cuándo han pagado, regalado o prestado el producto presentado. Dejar claro la relación con la marca. No engañar diciendo que lo ha comprado la protagonista de la información y dándole la categoría de testimonio personal. Aconseja además que el mensaje sea transparente, fácil de entender, inequívoco y pide también responsabilidades a los intermediarios y a la marca. 

Parece que los profesionales de las agencias han reaccionado bien ante estos intentos legislativos de transparencia y que incluso algunos han manifestado que esto puede ser una forma de afianzar profesionalmente y con mayor seriedad unos métodos de trabajo hasta ahora muy discutibles y, aunque ha habido un cierto revuelo entre las influencers que cuentan con mayor número de seguidores, están considerando también las ventajas de la nueva situación, que les rescata de convertirse en “hombres y mujeres anuncio”.

Relacionados con este tema han surgido algunos rasgos anecdóticos y curiosos: ¿puede ser que los consumidores se conviertan alguna vez en influencers? Parece que el caso se da entre algunos consumidores jóvenes que son paradójicamente los más exigentes entre seguidores de la moda. Ellos han convertido los logos –auténticos elementos publicitarios- en prendas con las señas de identidad de la firma y de este modo se han ganado un lugar en la cultura pop mostrándose orgullosos de lucir algo cool sin considerarlo una estrategia de marketing a pesar de promocionar marcas de largo recorrido. 

En este mismo sentido podemos considerar que en la información de moda se habla más que nunca en esta temporada: la “logomanía”, y que incluso en revistas de medios de primera línea se presenta como una tendencia de moda como se podría presentar los adornos de lazos o las faldas plisadas. En este caso la publicidad alcanza a marcas de moda de gran prestigio. La verdadera dimensión de esta tendencia la podemos constatar a través de la marca Fendi que ha tenido una constante presencia en todas las semanas de la moda como estampación en blusas, pantalones, abrigos, zapatos, etc. 

Quizás lo más positivo de todo este batiburrillo de marcas, consejos y publicidades lo podemos encontrar en las recomendación que hace la CIMA y es que nuestras informaciones sean veraces, transparentes e inequívocas. Un buen mensaje que se puede resumir en el concepto de “autenticidad”, tan importante en todas las facetas de la vida dentro de una sociedad que clama por la transparencia, pero que muchas veces no sabe aplicarla en la práctica, y que todas las personas relacionadas con la transmisión de influencias deben procurar transmitir. ¡Menudo servicio para ofrecer a los consumidores!