EL MEJOR LIPOVETSKY, EN CIM 2008

El salón de actos del Museo del Traje se encontraba a rebosar a las diez de la mañana del 22 de octubre de 2008. Comenzaba la conferencia inaugural del I Congreso Internacional de Moda CIM 2008. Todo el mundo quería oír al célebre sociólogo francés, autor de "El imperio de lo efímero". Gilles Lipovetsky, creador del concepto de la "era hipermoderna", llegó, habló y convenció.

El profesor agregado de Filosofía en la Universidad de Grenoble y miembro del Consejo francés de Análisis de la Sociedad, estructuró su conferencia -El lujo en la era hipermoderna- en torno a diez puntos, que resumimos ahora y describen la posición de la sociedad actual, tan globalizada, frente al mundo de la moda y, en concreto, ante las marcas de lujo. “Los deseos de lujo se han democratizado, afirmó: en todos los estamentos sociales hay deseo de lujo. De hecho, un europeo de cada dos consume al menos una marca de lujo al año. Y en Francia, el 65% de los jóvenes entre 15 y 25 años ya han acudido a una tienda de lujo”.

Nuestra sociedad contemporánea –comenzó diciendo- es globalizada, y la moda no es ajena a esta realidad histórica en la que nos encontramos. Antes reinaba la alta costura, con su centro hegemónico de París, pero ya no existe un solo centro, sino que hay varios núcleos, además de París: Londres, Nueva York, Milán, Ámsterdam. Se han multiplicado las “fashion weeks”, estamos ante una multimoda, policéntrica y multicultural.

Antes existía una oposición clara entre la moda de lujo, la de alta costura, y la industrial, con un estilo sin nombre y con poca estética y calidad. Esta oposición radical tampoco existe ahora. La ropa industrial también es ropa de moda, que sigue las tendencias, con estatuto de moda reconocido, con buena imagen. Actualmente las marcas populares adoptan este nuevo estilo, con los métodos y estrategias con que funcionaban la moda de lujo. Este fenómeno se llama mass prestige, o prestigio de masas: lo barato puede ser también creativo y original. Abrir tiendas chic, pero populares, en barrios elegantes junto a los grandes diseñadores es también signo de nuestro tiempo globalizado.

Los grandes almacenes adquieren mucha importancia en este terreno. Por ejemplo, en Estados Unidos, los hipermercados y la venta por correspondencia aglutina al 85% del consumo de ropa. En Europa es mucho menos, pero va en aumento. Se trata de la preponderancia de una moda-marketing.

Como consecuencia, ahora hay gigantes de la moda, grupos multimarcas de gran envergadura que cotizan en bolsa y que agrupan una gran cartera de marcas de prestigio. La tradicional moda de lujo que se asentaba en empresas familiares de pequeño tamaño, artesanales, con sus fundadores, sus creadores, sus clientes, ha concluido. Hemos pasado de la lógica artesanal y familiar a la lógica financiera, industrial. Marcas tradicionales han tenido que acogerse a esta nueva concepción de la moda para subsistir.

Marketing y publicidad: el gran show de la moda

Además, no solamente las marcas populares han adoptado la forma de las marcas de lujo, sino que el lujo ha adoptado algunos de los principios del marketing del gran consumo. No hace tanto tiempo, para las marcas de lujo era casi de mal gusto, vulgar, la publicidad, y si se hacía se hacía poco y en sectores muy selectos. Pero estamos también en la hipermediatización de las marcas de lujo, de la espectacularidad, con grandes presupuestos publicitarios. Antes, era la discreción y la elegancia; ahora se apuesta por la trasgresión, la provocación: un marketing agresivo que caracteriza al lujo hipermoderno. Cada vez es más la imagen mediática la que crea una marca de lujo y no propiamente la creación del producto. La pasarela se ha convertido en espectáculo, con coreografías, música, juego de luces, un gran show de moda.

Con las tiendas pasa lo mismo. Desde los años 90 el mundo de la distribución de lujo, es decir, las tiendas, han experimentado una espectacular transformación y multiplicación. Al mismo tiempo, se iniciaba una carrera para ampliar sus superficies de venta con enormes edificios, realizados por grandes arquitectos. Hoy no se limita la promoción de la marca de lujo al escaparate de las tiendas, sino que se echa mano de la arquitectura, del arte, de las exposiciones paralelas a la marca: son tiendas globales de cultura.

Hoy no hay una unidad estilística en la moda. De la homogeneidad hemos pasado a todo un collage de estilos dispares donde todo entra: lo amplio, lo ceñido, lo monacal, lo sofisticado, todo se ha convertido en legítimo. Antes había que estar a la última, estar muy informados de la tendencia de la temporada, de la tiranía de la moda, hoy por hoy la moda es seguida de forma menos fiel, las mujeres llevan lo que les gusta. Los adolescentes, sin embargo, son conformistas en la moda. Los jóvenes siguen la moda porque necesitan integrarse en un grupo, que sus camaradas lo reconozcan.


Moda masculina y femenina: no al unisex

El unisex es una tendencia limitada, es un mito. No hay ningún carácter intercambiable entre moda masculina y femenina. La moda se diferenció en la Edad Media al comprobar la diferencia radical entre el aspecto masculino y el aspecto femenino. A pesar de todos los cambios y sacudidas desde entonces, sigue perdurando esa diferenciación y creo que va a perpetuarse. Un ejemplo está en que los hombres no se maquillan ni llevan faldas ni vestidos. Lo únicos intentos que hay son experiencias de creación pura, que no tienen reflejo en la calle. Lo contrario sí se da: las mujeres se han apropiado de casi todos los códigos de la vestimenta masculina.

El imperativo de la seducción se basa cada vez menos en la vestimenta y más en el propio cuerpo. Esta es una de las figuras de la moda en la era hipermoderna: la paradoja de que cuanto más se diversifica la moda más uniforme es el modelo del cuerpo, que tiene que ser esbelto, adoptado por consenso mundial. Pero la paradoja va más lejos: las feministas de los años 60 quemaban los sujetadores, y ahora vemos que el movimiento es el contrario: se erotiza la lencería femenina. Las mujeres rechazan el estatuto de mujer objeto, pero en la lencería se mantiene lo sexy.

Por otra parte, la moda hipermoderna se impone en cada uno de los ámbitos de la vida diaria. Los consumidores son más libres y están menos obsesionados por las tendencias. Mucho mejor, porque las personas no vivimos para la moda. Es verdad que hay menos pasión por la elegancia, pero asistimos a una profundización de los deseos estéticos del público en general, y lo vemos por el turismo cultural, el interiorismo y el paisajismo, la gastronomía, la jardinería, el ocio. La época de la era hipermoderna es la de la estetización del consumo.

Finalmente, hallamos que cada vez hay más creadores que se preocupan por el modo de producción de la ropa y por el impacto medioambiental. La moda ecológica es un fenómeno totalmente novedoso, ocurre por primera vez. Esta forma de hacer moda va cobrando una mayor importancia, es menos jovial pero es más responsable. Hay que acoger esta tendencia con buenos ojos porque es un paso en la dirección correcta.