¡NO A LA DISCRIMINACION SEXISTA!

No es una noticia de "primera página" pero sí muy significativa. Autocontrol, el órgano de autorregulación publicitaria, ha admitido una reclamación presentada por la "Asociación de Usuarios de la Comunicación" contra una publicidad de la campaña de moda de la marca Polo de Deauville en la que aparece una mujer desnuda, vestida solamente con unas botas de montar y que se cubre con un trofeo, por considerarla "sexista" ¿Nos encontramos ante un síntoma de que la tan cacareada discriminación de la mujer entra por los cauces del sentido común?

El Jurado de Autocontrol ha recogido los argumentos de la AUC sobre esta campaña en los que se expone que en esta publicidad existe un tratamiento vejatorio o discriminatorio de la imagen de la mujer, en la que se la trata como un objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar.

Los argumentos expuestos no son solamente opiniones o producto de unos criterios más o menos abiertos o tendenciosos. Se basan en la más estricta legalidad. Consideran que la imagen que aparece en la fotografía incumple lo señalado por la Ley General de Publicidad sobre el tema asi como al propio Código de Conducta de Autocontrol. Este señala en su norma segunda que la publicidad debe respetar la legalidad vigente y en la décima que la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación por razón del sexo (entre otras) ni atentará contra la dignidad de la persona.

Las razones con claras. Por eso Autocontrol ha solicitado al anunciante el cese o rectificación de esta publicidad concreta cuyos autores, como tantas veces ocurre, han acudido al sexo pensando seguramente que con este reclamo refuerzan la eficacia de su mensaje. Una idea que no siempre coincide con algunos estudios de mercado que explican que cuando el sexo es el mensaje el producto se olvida. Según una encuesta realizado por dos profesores de University College London teniendo como punto de referencia algunos anuncios eróticos, las mujeres retienen mejor los productos anunciados sin sexo, en cambio los hombres se acuerdan más de los anuncios eróticos pero no de las marcas anunciadas.

El tema pone también en primer plano algunas paradojas del feminismo radical que no concuerdan con los denominados “logros feministas” que hace solo tres décadas auguraban una nueva etapa para las mujeres. La banalización de la imagen femenina, ha hecho preguntarse a la autora americana Ariel Levy en su libro “Women and the Rise of Raunch Culture” ¿Cómo es que están resucitando todos los estereotipos de la sexualidad femenina que el movimiento feminista se esforzó por erradicar en bien de las mujeres?”También en España hemos visto recientemente curiosas paradojas feministas como por ejemplo las feroces críticas suscitadas por la declaración de un político que llamó “señorita” a una de la candidatas a la Comunidad Autónoma de Madrid y que en cambio no reaccionan ante auténticos atentados al respeto que merece la persona.

Ante la inhibición feminista las publicidades que degradan la imagen de la mujer tienen como solución de emergencia la reacción social y los mecanismos de autocontrol tal como han funcionado en la noticia que comentamos. Las reacciones de los posibles clientes son también un toque de aviso para las marcas. En Estados Unidos, las potentes asociaciones de consumidores o bien algunas organizaciones independientes e informadas promovidas por ciudadanos, han conseguido retirar campañas publicitarias que no consideraban adecuadas y eticas, acciones que han tenido como consecuencia una importante regresión en las ventas del producto anunciado. Pero existe también otra vía efectiva que atañe a los profesionales de la publicidad: la conciencia de su responsabilidad social para desarrollar los pertinentes motivos de autocontrol desde el principio considerando a los clientes o audiencias como personas con dignidad y libertad sin tener que esperar a que se harten o se movilicen.