MODA Y EMOCIONES

La sociedad actual pone cada vez mayor acento en las emociones. Por eso la industria de la moda se platea como implicar a la gente en el plano emocional. La moda va más allá de la estética porque simboliza todo un movimiento de emociones antes que asimilar cualquier tradición. Este ha sido el tema analizado en el Seminario “Moda y emociones” que se ha desarrollado en la Universidad de Navarra en el que han participado especialistas procedentes de más de 20 universidades dentro del marco del proyecto de investigación “Cultura emocional e identidad”

La moda va más allá de la cuestión de estilos que van y vienen cada temporada en el ámbito del vestido y los complementos. Este fue el planteamiento inicial de Ana Marta González, profesora de la Universidad de Navarra, que proporcionó un trasfondo de orden filosófico al fenómeno de la moda al que dió el significado de una dinámica de asimilación y distinción que afecta más o menos a todos os ámbitos de la vida social.

En el lenguaje corriente, cuando hablamos de moda, pensamos sobre todo en el movimiento en torno a la producción y distribución de la ropa y todavía con más frecuencia en el lado glamuroso del sistema: modelos, pasarelas, revistas. Desde el punto de vista filosófico el aspecto más interesante es que los diseñadores, las modelos los vendedores realizan algo realmente extraordinario: introducir en el mundo cultural y finalmente en la sociedad una referencia simbólica destinada a modificar el criterio social del gusto.

Para los que se llaman antiguos la moda era sobre todo cuestión de gustos, algo que tenía mucho que ver con la vida social y el sentido común. Pero ahora sin sentido común, el gusto como identidad social ha dejado su lugar al encanto momentáneo y a la percepción subjetiva. La moda hace gala de una posición individualizada en la cual todo es novedoso y nada lo es, en la cual todo vale por un momento pero nada vale para el día siguiente ya que ha sido reemplazado por algo diferente y más atractivo. La individualidad ha ganado el campeonato de importancia en la época moderna frente a cualquier forma de sociabilidad, y la moda es su mayor trofeo

RAZÓN CONTRA EMOCION
Laura Bovone, de la Universidad Católica del Sacro Cuore de Milán, exploró más la antitesis entre razón y emoción. La moda se manifiesta ante todo en la manera de vestirse, un acto de comunicación en el cual intervienen tanto la razón como la emoción. Vestirse racionalmente significa cumplir ciertas reglas sociales bien conocidas. Sin embargo ahora nos vestimos para causar cierta impresión en los demás. Entonces las reglas desaparecen y se deja paso a las incertidumbres y a los riesgos. La moda ya no refleja clases sociales sino estilos de vida, ya no responde a necesidades sino satisface deseos y experiencias personales.

Es de resaltar entonces la evolución experimentada en la práctica del marketing al dirigirse a un consumidor no tanto racional como emocional. En esta línea en estos últimos años el foco de atención se ha desplazado desde el producto –la ropa- al punto de venta como lugar de experiencias. Más que la venta de estilo, importa el estilo de las ventas.

¿GLAMOUR O ELEGANCIA?
El papel de las emociones en la recepción y apropiación de la moda fue el tema abordado por Lucía Ruggerone de la Universidad Della Valle d ´Aosta. Por apropiación se entiende el modo en que las personas integran los objetos de moda en sus vidas.. Hizo un breve repaso de las teorías que afrontan la moda como un lenguaje y subrayan la afinidad entre moda e identidad moderna. La moda, efímera por naturaleza, prescinde del pasado y del futuro y refuerza el sentido del presente.-

Invitó a los asistentes a pensar en la diferencia entre glamour y elegancia. Mientras que el primero no supone esfuerzo ni gusto, la segunda si. Ilustró el contraste entre el consumo contemporáneo con una observación sobre la transición de las novedades, donde “capricho” significa el deseo no filtrado por ningún plan intencional: consumir sobre la marcha.