EL LUJO CAMBIA DE PIEL

El lujo está de moda. Mejor dicho, está de moda hablar del lujo y lo vemos como tema importante en la prensa económica, en las escuelas de negocios, en conferencias y congresos… Pero lo más destacable de este protagonismo es que el lujo ha dejado de ser patrimonio de determinados ambientes elitistas y ha calado en lo popular situándose solapadamente en nuestras vidas. El concepto de lujo ha cambiado en estos últimos años y ha dejado su exclusividad para entrar en terrenos mucho más interesantes y humanos. ¿Qué elementos han entrado para redondear este nuevo concepto del lujo?

Definir hoy lo que es el lujo no es fácil porque su puesto económico y social ha variado a lo largo de la historia, como también el valor que se le ha asignado en cada momento. Lo que si es propio de nuestro tiempo son algunos fenómenos que se detectan en el campo de la moda. Hoy la moda de lujo representada por la Alta Costura y el “prêt à porter” ya no son dos mundos distantes. El “prêt à porter” se afana también en marcar tendencias y valora como nunca la creatividad. Recordemos el éxito obtenido por tiendas de moda de gran difusión cuando han puesto a la venta diseños creados por Karl Lagerfeld u otro gurú de la moda.

Si antes la moda del lujo se apoyaba en pequeñas empresas familiares, o en casas de moda auspiciadas por sus fundadores y con una clientela conseguida a pulso, ahora lo que priva en el sector son los grandes grupos multimarca, que agrupan a firmas de prestigio. Quizás el ejemplo más claro de esta tendencia lo encontramos en Bernard Arnault, el emperador de LVMH, el gigante mundial de la moda más sofisticada que concentra lo más exclusivo de moda y joyería. Una alianza perfecta entre la creatividad y las finanzas.

La transformación del lujo ha arrastrado en pos de si la multiplicación de las tiendas controladas por las propias marcas y con grandes cambios de apariencia. Se han ampliado los espacios y los escaparates ya no bastan para exhibir sus productos. La marca necesita de otros muchos elementos para promocionarse, como son el arte, la arquitectura, la gastronomía… Algunas firmas de prestigio, como por ejemplo Chanel o Gucci, ponen todo su empeño en hacer de sus tiendas un lugar casi mágico. Y siguiendo el ritmo de este acercamiento entre los modos de hacer de la cultura elitista y el pret a porter, las firmas de gran difusión buscan una imagen y una ubicación en las mejores zonas comerciales. No hay más que darse un garbeo por las grandes ciudades para encontrar tiendas de Zara que podrían confundirse perfectamente con un local de Armani o Versace.

La moda actual refleja una profunda crisis de valores pero hay que reconocer que muestra una mayor sensibilidad para cosas y situaciones más cercanas a nuestro entorno y su concepto del lujo es una de ellas. Más allá del lujo apoyado por las campañas de un marketing agresivo, está resurgiendo la idea del lujo tradicional con su excelencia en el manejo de materiales para ser trabajados con amor y primor. Esta es quizás una de las facetas más humanas y entrañables del nuevo lujo que en estos momentos está resurgiendo y que prueba que ni el precio, ni la exclusividad ni la escasez son sus mayores condicionamientos.

El lujo se ha popularizado y ya no es la ostentación hortera de quien pone los grifos de oro en su cuarto de baño, sino que tiende a fijarse más en las cosas “verdaderas” como puede ser un mantel primorosamente bordado a mano frente a esta misma prenda industrializada y firmada por un diseñador de moda. Se va abriendo paso la idea de que el lujo lo forman también la artesanía, en sus variadísimas formas que tienden a resurgir indemnes de la embestida de lo industrial y de la producción en masa.

Un lujo que se apoya sobre todo en una serie de cualidades humanas como son el trabajo bien hecho, las experiencias únicas, la paciencia y el buen gusto por las cosas acabadas y perfectas. Seria estupendo que siguiera cuajando esta sensación de que cada vez hay más gente interesada por la calidad que por la novedad. Un lujo nada fácil pero mucho más asequible.